O Mundo Gira, A Lusitana Roda…

2012/08/12

É PRECISO SUAR A CAMISA

Arquivado em: Mentes brilhantes — trezende @ 09:46

Hoje um artigo interessantíssimo publicado no site “Smithsonian” que trata do surgimento dos desodorantes: “Como os anunciantes convenceram os americanos de que eles cheiravam mal”.
Segundo o artigo, tudo começou em 1910 com uma estudante de Cincinnati chamada Edna Murphey, que tentou promover sem sucesso o antitranspirante inventado por seu pai.
O pai era um cirurgião que recorria ao produto para manter suas mãos livres de suor durante seu trabalho no centro cirúrgico.
Edna testou o antitranspirante nas axilas e descobriu que ele evitava o suor e o odor e o batizou como “Odorono” (Odor? Oh No!).
Logo que abriu a empresa os negócios não saíram como o esperado. Então ela pegou 150 dólares emprestados de seu avô, alugou um escritório, mas teve de se mudar para o porão da casa de seus pais porque seu time de vendedoras estilo “Avon” não lhe davam renda suficiente.
Edna tentou emplacar o produto nas farmácias. Também sem êxito.
O artigo conta que na década de 10 desodorantes e antitranspirantes eram invenções relativamente novas.
O primeiro desodorante a matar as bactérias que causavam odor chamava-se “Mum” e virou marca registrada em 1888. Já o primeiro antitranspirante – que eliminava o suor e o freava o desenvolvimento da bactéria – foi lançado em 1903 e foi batizado de “Everdry”.
Mas a maioria das pessoas consideravam esses produtos desnecessários ou pouco saudáveis – ou ambos.
“Era ainda algo parecido à sociedade Vitoriana”, explica Juliann Silvulka, historiadora especialista em publicidade americana. “Ninguém falava sobre transpiração ou qualquer outra função do corpo em público”.
A solução que as pessoas encontravam para tratar dos odores era lavar o corpo regularmente e inundar qualquer cheiro com perfume. Os mais preocupados com a pizza debaixo do braço usavam almofadinhas de algodão ou borracha sob as axilas em dias muito quentes.
Quase cem anos depois, a indústria de desodorantes e antitranspirantes vale 18 bilhões de dólares.
O crédito desta transformação é todo de Edna, cujo negócio chegou perto da falência.
Segundo os documentos da “Odorono” – que estão nos arquivos da Universidade de Duke – outro passo decisivo foi o estande da empresa que Edna montou numa exposição em Atlantic City em 1912.
“O expositor não vendeu muitos ‘Odorono’, mas chamou a atenção para os cremes, que cobriram as despesas”, registram os documentos.
Felizmente a exposição durou o verão inteiro e de repente Edna conquistou consumidores em todo o país. Os 30 mil dólares em vendas foram aplicados em promoções.
Apesar de o produto frear o suor por até três dias – sim, os desodorantes do passado eram poderosos – o “Odorono” tinha um ingrediente ativo capaz de irritar as axilas e estragar a roupa. Para completar, ele tinha corante vermelho que podia manchar o tecido.
De acordo com os registros da companhia, os consumidores reclamavam que o produto causava queimadura, inflamação nas axilas e arruinava o guarda-roupa de muita gente.
Para evitar esses problemas, os clientes eram aconselhados a evitar a depilação antes de usá-lo e esfregá-lo na pele antes de dormir para dar tempo de ele secar.
Diante de tantos problemas, Edana teve a ideia de contratar uma agência de publicidade de Nova York chamada “J. Walter Thompson Company”, que trabalhava junto com um redator chamado James Young.
Apesar de ótimo vendedor, James não tinha um treinamento em publicidade. Ainda assim se transformou num dos redatores publicitários mais famosos do século 20 graças à campanha que desenvolveu para o “Odorono”.
Os anúncios criados por James combatiam a ideia de que impedir a transpiração fazia mal à saúde e mostravam que o suor excessivo era algo embaraçoso.
Dentro de um ano as vendas do “Odorono” saltaram para 65 mil dólares e ele foi exportado para a Inglaterra e para Cuba.
Após alguns anos as vendas estacionaram e em 1919 James enfrentou a pressão: ou fazia algo diferente ou perdia o contrato.
James foi radical. Contratou uma pesquisa que revelou que “toda mulher conhecia o Odorono e cerca de um terço era cliente. Mas o restante ainda achava que não precisava”, explica a historiadora Juliann Sivulka.
Para convencer os dois terços, James precisava apresentar a transpiração como algo que nunca ninguém falaria diretamente ao “portador”, mas que comentaria pelas costas em tom de fofoca. Enfim, ele precisava explorar a insegurança feminina.
Um dos anúncios dizia: “O braço da mulher! Poetas já o cantaram, grandes artistas já pintaram sua beleza. Ele deveria ser a coisa mais delicada e doce do mundo. Mas, infelizmente, não é sempre assim”.
Os cartazes chocaram a sociedade em 1919, que ainda não se sentia confortável para mencionar os fluidos corporais. Cerca de 200 assinantes da revista “Ladies HomeJournal” sentiram-se tão insultadas que cancelaram suas assinaturas.
O fato é que a estratégia funcionou e as vendas de “Odorono” cresceram 112% no ano seguinte. Em 1927 a empresa de Edna vendia 1 milhão de dólares.
Não demorou muito para as marcas da concorrência copiarem a ideia – mas de maneira nada sutil. Um anúncio de 1939 dizia o seguinte: “Bonita, mas estúpida. Ela nunca aprendeu a primeira regra do charme duradouro”.
Para os homens a estratégia foi a mesma. O primeiro desodorante masculino foi lançado em 1935: o “Top-Flite”.
E tudo isso graças a quê? À invenção do papai de Edna. Feliz Dia dos Pais!

Confiram alguns pôsteres AQUI

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1 Comentário »

  1. ADoro historias assim! O inicio, a ideia, me fascinam. Tipo:como não pensei nisso antes?? rs
    Um amigo meu, Dionisio, era engenheiro responsavel pelos desenvolvimentos de tecidos na tecelagem Santista,lider de mercado do jeans na epoca, e me contou como teve ideia de criar o jeans lycra:
    Ele e um amigo que trabalhara numa empresa que fabricava lingerie com lycra, viram um comercial onde a modelo Rose de Primo,lindissima, aparecia comendo iorgurte com um dedo e deixava cair um pouco no seu corpo perfeito.
    Usava calça jeans cintura baixa e os dois imaginaram uma calça jeans bem coladinha num corpo daqueles… Criaram o tecido que hoje é sucesso Brasil, quiça mundo todo.. Não é boa a historia?

    Comentário por picida ribeiro — 2012/08/13 @ 13:55


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